Merek Lokal vs Produk Lokal, kemana arah produk manufaktur kita? Maret 8, 2008
Posted by abdinagoro in Consumer Behavior, Strategic Management.1 comment so far
Beberapa waktu yang lalu, di tengah jalan-jalan saya di sebuah mal di Depok, saya menemukan produk sepatu olah raga yang membuka counter barunya di sana. Yang membuat saya surprise adalah merek sepatu tersebut merupakan merek yang sudah lebih dari lima belas tahun lalu saya kenal. Merek “E”, sebuah merek lokal, yang kini sudah berganti logo.
Menarik buat saya, karena peristiwa gonjang-ganjing dihentikannya kontrak order jenis produk yang sama dengan bermerek “Nike” ke salah satu pabrikan di Indonesia masih belum terlupa. Meski akhirnya Nike memperpanjang kontraknya, tetapi peristiwa ini bisa menjadi bahan pemikiran dan masukan bagi kita semua terhadap posisi industri yang kita miliki.
Ada yang kontras di sini. Satu sisi ada sebuah pabrikan yang terus tekun berjuang setidaknya lebih dari lima belas tahun membuat produk dengan merek lokal, mengisi pangsa pasar sepatu olah raga dengan tenang. Sedangkan di sisi lain, ada pabrikan yang membuat produk dengan merek global memiliki masalah dengan pemilik merek dan kemudian menjadi “keributan” berskala nasional.
Satu produk lagi, yang boleh dibilang memiliki kemiripan adalah otomotif. Seratus persen kendaraan yang lalu lalang di jalanan republik ini tidak ada satu pun yang bermerek lokal. Para praktisi dan pakar otomotif di negeri ini sepakat bahwa bangsa kita memiliki kemampuan yang baik di bidang otomotif. Tetapi jika ditanyakan, mengapa tidak membangun merek sendiri, sebagian besar akan menjawab tidak perlu. Memproduksi dengan baik, mengekspor, menyerap tenaga kerja dan menghasilkan devisa jauh lebih penting.
Merek lokal, mengapa tidak?
Kedua industri manufaktur ini, sebetulnya telah terbukti memiliki kemampuan membuat produk untuk pasar global tentu dengan juga dengan standar kualitas global. Jadi timbul pertanyaan, dengan kemampuan tersebut tidak digunakan pula membuat merek dan lokal dengan standar kualitas global?
Membangun merek memang tidak mudah. Tetapi mari kita lihat potensi pasar yang dimiliki kedua industri ini. Berapa banyak jumlah penduduk Indonesia? Berapa pasang sepatu yang dibutuhkan? Atau mari kita lihat loncatan penjualan mobil dan sepeda motor lima tahun belakangan ini? Luar biasa besar. Tidakkah ini memiliki daya tarik yang tinggi untuk membuat merek sendiri?
Hasil survei riset on-line kolaborasi tiga perusahaan internasional yang bergerak di bidang konsultan merek, desain dan pemasaran menunjukkan bahwa produk sepatu olah raga (athletic wear) dan otomotif (automobiles) memang tergolong produk yang lebih disukai konsumen jika menggunakan merek global. Produk automobiles (BMW, Toyota, Ford) lebih disukai 62% konsumen dan athletic wear (Adidas, Nike, Fila, Reebok) 59%. Walau demikian, penelitian juga menyebutkan bahwa 51% orang Asia lebih menyukai merek lokal dibanding 49% yang menyukai merek global. Artinya, kita masih memiliki peluang untuk membuat dan membangun merek lokal.
Berbagai penelitian menyebutkan sejumlah faktor yang membuat konsumen lebih menyukai merek global, seperti: menunjukkan status sosial, persepsi terhadap kualitas yang lebih baik, dan lebih memiliki gengsi (prestige). Faktor inilah yang harus dihadapi merek lokal ketika bersaing dengan merek global. Kemampuan mengatasi faktor kualitas produk, tampaknya kita sudah mendapat jawaban dari para praktisi bisnis. Tetapi yang menyangkut perilaku konsumen berupa gengsi dan status sosial, memang perlu kerja keras untuk mengatasinya.
Penelitian juga membuktikan bahwa ketiga faktor tersebut tidak akan bekerja jika konsumen memiliki etnosentrisme yang tinggi (consumer ethnocentric). Literatur sosiologi menyebut etnosentrisme sebagai kecenderungan seseorang untuk mengabaikan orang/produk yang memiliki kultur yang berbeda. Secara sederhana, konsumen yang memiliki etnosentrisme tinggi dapat diperkirakan tidak akan membeli produk impor karena dianggap tidak patriotik, merusak pasar kerja dalam negeri dan sebagainya.
Mendorong penggunaan produk sendiri dengan merek lokal bisa kita lakukan. Salah satunya adalah dengan membentuk dan memperbanyak konsumen memiliki etnosentrisme yang tinggi. Untuk itu, amat penting bagi pabrikan melakukan advokasi dan edukasi terhadap konsumen dalam negeri. Tentu akan dahsyat getarannya, apabila ditambah dukungan politis dari pemerintah.
Merek, manufaktur kita dan nasionalisme
Barangkali kini saatnya kita memilih arah. Apakah kita ingin tetap di zona aman (comfort zone), dengan cara menunggu order dan memproduksi sejumlah produk bermerek global, disertai alasan skala ekonomis, menjaga dan menyerap tenaga kerja. Pada posisi ini, sudah bisa dipastikan pabrikan tidak memerlukan biaya pemasaran produk. Akan berbeda tentunya jika ingin membangun merek sendiri. Dibutuhkan upaya dan biaya pemasaran yang besar untuk hal ini,
Sekali lagi, ini merupakan pilihan. Menjadikan industri manufaktur kita sebagai “tukang jahit” merek-merek global dan tidak pernah tumbuh dewasa di negeri sendiri, atau menjadikan industri manufaktur sebagai kebanggaan bangsa melalui produk-produknya. Membangun merek lokal merupakan pintu masuk yang bagus untuk memulainya. Mengapa? Kita memiliki potensi pasar yang luar biasa besar, kita juga berpeluang membuat konsumen memiliki etnosentrisme yang tinggi. Kapan lagi, jika tidak sekarang.
Tidak kah kita merasa bangga jika melihat produk-produk dengan merek sendiri berada di sekeliling kita? Atau kita memang benar-benar dalam kondisi krisis nasionalisme?
Dimuat di Harian KONTAN, 2007
Consumer “Sabotage”,… pelajaran buat transportasi kita Maret 4, 2008
Posted by abdinagoro in Strategic Management.add a comment
Pertengahan Maret lalu kita dikejutkan dengan berita “disandera”nya rangkaian kereta api di stasiun Parung Panjang oleh penumpangnya (dibaca: konsumen) sendiri. Akibatnya perjalanan kereta api dari Rangkasbitung (Banten) menuju Jakarta. Begitu pula sebaliknya, terganggu hampir seharian. Di pertengahan Mei, kejadian ini berulang lagi. Tapi kali ini terjadi di Buones Aires, Argentina, negaranya Maradona. Stasiun kereta api kota ini dirusak massa, alasannya karena kereta sering terlambat. Menarik untuk dicermati, mengapa hal ini bisa sampai terjadi.
Ada banyak alasan yang ternyata melatarbelakangi peristiwa ini. Namun, yang paling utama dan mudah diduga adalah ketidakpuasan (dissatisfaction) konsumen yang terakumulasi. Rupanya sudah begitu lama, bahkan puluhan tahun, sejak perusahaan berstatus perjan, perum hingga PT, layanan yang diberikan PT. KAI tidak pernah memuaskan konsumennya. Beberapa penumpang menyebut beberapa contoh, seperti kondisi kereta, fasilitas dan pelayanan yang buruk. Mereka juga membandingkannya dengan jalur kereta lain (Bogor-Jakarta, Bekasi-Jakarta) yang dirasakan mendapat perlakuan jauh lebih baik.
Sebetulnya aksi konsumen yang muncul dan kemudian meledak, tidak serta merta terjadi begitu saja, walau pun mereka bilang aksi ini dilakukan secara spontan, tidak direncanakan. Ketidakpuasan konsumen terjadi karena ekspetasi terhadap layanan yang diberikan tidak sesuai dengan kenyataan yang ditemui di lapangan. Kenyataan fisik yang mereka lihat adalah kereta yang penuh sesak dan tidak nyaman, tidak ada kipas angin, bangunan kereta yang bobrok dan tidak terawat. Begitu juga dengan kenyataan non-fisik yang dialami, juga tidak pernah sesuai dengan harapan konsumen, ambil contoh kereta yang selalu terlambat, waktu terbuang karena mengantri, atau ketidakpastian jadwal. Konsumen juga merasakan ketidakadilan (fairness) terhadap layanan yang mereka terima. Mereka mendapat layanan lebih buruk dari konsumen di jalur lain, padahal membayar dalam jumlah yang sama.
Hal yang menjadi perhatian berikutnya adalah bagaimana kemudian konsumen bereaksi menggunakan sisi emosinya. Respons emosional konsumen memang dipengaruhi oleh level ekspektasi konsumen. Ketika harapan sesuai dengan kenyataan, maka respons emosional konsumen adalah merasa puas (satisfy). Inilah yang menjadi tujuan semua penyedia jasa maupun produk. Bahkan jika mungkin, konsumen bisa mendapat yang lebih baik lagi sehingga konsumen mendapat kepuasan lebih (delight). Namun, apabila harapan dan kenyataan tidak sesuai dengan arah negatif, maka jarum respons emosional konsumen bergerak naik mulai dari titik tingkatan tidak puas, lalu frustrasi, hingga marah atau terganggu. Pada konsumen kereta api di Parung Panjang dan Buones Aires, tampaknya mereka sudah sampai pada tahapan puncak ini sehingga perilaku aktualnya (actual behavior) melakukan perusakan dan “sabotase”. Mereka merupakan konsumen yang marah (angry consumer).
Tindakan “sabotase” konsumen sudah jelas mengganggu operasional perjalanan kereta api. Akibat aksi ini, layanan kepada konsumen lain terhenti (yang berdemo jumlahnya hanya 500an orang, sedang jumlah konsumen di jalur yang sama mencapai ribuan). Akibatnya, PT. KAI tidak dapat menjalankan fungsinya sebagai penyedia jasa angkutan, dan potensi kerugian juga muncul.
Bukan tidak mungkin, peristiwa “sabotase” ini bisa muncul pada jenis penyedia jasa atau produk yang lain. Misalnya “sabotase” dilakukan oleh konsumen listrik dalam satu kompleks industri, konsumen bus kota, atau lainnya. Bentuk-bentuk “sabotase” yang dilakukan bisa saja dalam bentuk kampanye negatif, word of mouth yang buruk, pembangkangan terhadap kewajiban konsumen dalam membayar jasa layanan, hingga penghentian proses operasional perusahaan.
Kita bisa menangkap akar masalah “sabotase” oleh konsumen di atas, yaitu akibat terjadinya service failure, dimana perusahaan gagal memberikan layanan yang baik. Ada banyak konsekuensi yang timbul ketika perusahaan membuat service failure. Mulai dari konsekuensi yang paling kecil, menolak membayar kewajibannya, kehilangan konsumen, hingga paling berat, yaitu rusaknya reputasi perusahaan. Lalu bagaimana mengatasinya?
Yang terbaik, sudah tentu melakukan tindakan preventif, tetapi jika memang service failure telah terjadi maka ada 3 (tiga) faktor yang harus diperhatikan dalam melakukan tindakan kuratif, yaitu kompensasi (compensation), kecepatan pemulihan (recovery speed) dan permohonan maaf (apology). Ketiga faktor ini harus dikombinasikan dengan baik.
Kadang kita mempertimbangkan untuk tidak memberikan kompensasi karena ada nilai ekonomi yang terdapat di dalamnya. Ini bisa saja dilakukan, tetapi dengan syarat penanganan pemulihan harus dapat dilakukan dengan segera dan disertai dengan permohonan maaf kepada konsumen. Lalu bagaimana jika memang kita memberikan kompensasi? Kompensasi yang diberikan pada konsumen tidak akan berpengaruh jika penanganan proses pemulihan berjalan buruk dan lambat, dan tanpa permohonan maaf. Strategi terbaik, penanganan pemulihan yang cepat dan permohonan maaf, lebih disukai konsumen.
Peristiwa Parung Panjang dan Buenos Aires tentu memberi pelajaran bagi kita bagaimana konsumen bisa saja melakukan “sabotase” terhadap layanan jasa atau produk yang kita sediakan. Pemulihan bisa saja dilakukan, tetapi mungkin salah satu judul lagu The Corrs juga patut kita renungkan, “Forgiven not Forgotten”.
Catatan:
Dimuat di KONTAN Harian, Rabu, 6 Juni 2007 hal. 23.
Track Sepeda Universitas Indonesia Maret 3, 2008
Posted by abdinagoro in Celoteh Akhir Minggu.2 comments
Sabtu 1 Maret kemarin, saya denger satu toko sepeda di Lebak Bulus diserbu tetua-tetua adat alumni FTUI. Rupanya ada yang mau bike to work, atau minimal bersepeda ria.
Mumpung masih anget, kali saja bang Andi Bachtiar, Pak Raldi, bang Bowo dan bang Toto mau uji bicycle track baru yang ada di UI. Saya kasih lihat deh bocorannya. Rasanya, sebentar lagi mustinya sudah diresmikan, hampir selesai.
Yang ini salah satu fasilitas tempat parkir sepeda. Jadi civitas akademika yang baru turun dari stasiun UI bisa ambil sepeda dari sini, dan yang dari fakultas-fakultas bisa taruh sepeda di sini.
Ini track terhubung dengan Asrama UI dan Wisma Makara. Track yang sudah jadi, itu dari Asrama, Halte UI, Stasiun UI, terus bisa belok ke Sastra terus ke Teknik. Satu lagi dari stasiun UI belok ke arah depan Hukum sampe ke Rektorat.
Silakan dicoba keliling UI.. apalagi hari Minggu. Rame!!
