[ B R A M ] Abdinagoro’s Weblogs

Pertengahan Maret lalu kita dikejutkan dengan berita “disandera”nya rangkaian kereta api di stasiun Parung Panjang oleh penumpangnya (dibaca: konsumen) sendiri. Akibatnya perjalanan kereta api dari Rangkasbitung (Banten) menuju Jakarta. Begitu pula sebaliknya, terganggu hampir seharian. Di pertengahan Mei, kejadian ini berulang lagi. Tapi kali ini terjadi di Buones Aires, Argentina, negaranya Maradona. Stasiun kereta api kota ini dirusak massa, alasannya karena kereta sering terlambat. Menarik untuk dicermati, mengapa hal ini bisa sampai terjadi.

Ada banyak alasan yang ternyata melatarbelakangi peristiwa ini. Namun, yang paling utama dan mudah diduga adalah ketidakpuasan (dissatisfaction) konsumen yang terakumulasi. Rupanya sudah begitu lama, bahkan puluhan tahun, sejak perusahaan berstatus perjan, perum hingga PT, layanan yang diberikan PT. KAI tidak pernah memuaskan konsumennya. Beberapa penumpang menyebut beberapa contoh, seperti kondisi kereta, fasilitas dan pelayanan yang buruk. Mereka juga membandingkannya dengan jalur kereta lain (Bogor-Jakarta, Bekasi-Jakarta) yang dirasakan mendapat perlakuan jauh lebih baik.

Sebetulnya aksi konsumen yang muncul dan kemudian meledak, tidak serta merta terjadi begitu saja, walau pun mereka bilang aksi ini dilakukan secara spontan, tidak direncanakan. Ketidakpuasan konsumen terjadi karena ekspetasi terhadap layanan yang diberikan tidak sesuai dengan kenyataan yang ditemui di lapangan. Kenyataan fisik yang mereka lihat adalah kereta yang penuh sesak dan tidak nyaman, tidak ada kipas angin, bangunan kereta yang bobrok dan tidak terawat. Begitu juga dengan kenyataan non-fisik yang dialami, juga tidak pernah sesuai dengan harapan konsumen, ambil contoh kereta yang selalu terlambat, waktu terbuang karena mengantri, atau ketidakpastian jadwal. Konsumen juga merasakan ketidakadilan (fairness) terhadap layanan yang mereka terima. Mereka mendapat layanan lebih buruk dari konsumen di jalur lain, padahal membayar dalam jumlah yang sama.

Hal yang menjadi perhatian berikutnya adalah bagaimana kemudian konsumen bereaksi menggunakan sisi emosinya. Respons emosional konsumen memang dipengaruhi oleh level ekspektasi konsumen. Ketika harapan sesuai dengan kenyataan, maka respons emosional konsumen adalah merasa puas (satisfy). Inilah yang menjadi tujuan semua penyedia jasa maupun produk. Bahkan jika mungkin, konsumen bisa mendapat yang lebih baik lagi sehingga konsumen mendapat kepuasan lebih (delight). Namun, apabila harapan dan kenyataan tidak sesuai dengan arah negatif, maka jarum respons emosional konsumen bergerak naik mulai dari titik tingkatan tidak puas, lalu frustrasi, hingga marah atau terganggu. Pada konsumen kereta api di Parung Panjang dan Buones Aires, tampaknya mereka sudah sampai pada tahapan puncak ini sehingga perilaku aktualnya (actual behavior) melakukan perusakan dan “sabotase”. Mereka merupakan konsumen yang marah (angry consumer).

Tindakan “sabotase” konsumen sudah jelas mengganggu operasional perjalanan kereta api. Akibat aksi ini, layanan kepada konsumen lain terhenti (yang berdemo jumlahnya hanya 500an orang, sedang jumlah konsumen di jalur yang sama mencapai ribuan). Akibatnya, PT. KAI tidak dapat menjalankan fungsinya sebagai penyedia jasa angkutan, dan potensi kerugian juga muncul.

Bukan tidak mungkin, peristiwa “sabotase” ini bisa muncul pada jenis penyedia jasa atau produk yang lain. Misalnya “sabotase” dilakukan oleh konsumen listrik dalam satu kompleks industri, konsumen bus kota, atau lainnya. Bentuk-bentuk “sabotase” yang dilakukan bisa saja dalam bentuk kampanye negatif, word of mouth yang buruk, pembangkangan terhadap kewajiban konsumen dalam membayar jasa layanan, hingga penghentian proses operasional perusahaan.

Kita bisa menangkap akar masalah “sabotase” oleh konsumen di atas, yaitu akibat terjadinya service failure, dimana perusahaan gagal memberikan layanan yang baik. Ada banyak konsekuensi yang timbul ketika perusahaan membuat service failure. Mulai dari konsekuensi yang paling kecil, menolak membayar kewajibannya, kehilangan konsumen, hingga paling berat, yaitu rusaknya reputasi perusahaan. Lalu bagaimana mengatasinya?

Yang terbaik, sudah tentu melakukan tindakan preventif, tetapi jika memang service failure telah terjadi maka ada 3 (tiga) faktor yang harus diperhatikan dalam melakukan tindakan kuratif, yaitu kompensasi (compensation), kecepatan pemulihan (recovery speed) dan permohonan maaf (apology). Ketiga faktor ini harus dikombinasikan dengan baik.

Kadang kita mempertimbangkan untuk tidak memberikan kompensasi karena ada nilai ekonomi yang terdapat di dalamnya. Ini bisa saja dilakukan, tetapi dengan syarat penanganan pemulihan harus dapat dilakukan dengan segera dan disertai dengan permohonan maaf kepada konsumen. Lalu bagaimana jika memang kita memberikan kompensasi? Kompensasi yang diberikan pada konsumen tidak akan berpengaruh jika penanganan proses pemulihan berjalan buruk dan lambat, dan tanpa permohonan maaf. Strategi terbaik, penanganan pemulihan yang cepat dan permohonan maaf, lebih disukai konsumen.

Peristiwa Parung Panjang dan Buenos Aires tentu memberi pelajaran bagi kita bagaimana konsumen bisa saja melakukan “sabotase” terhadap layanan jasa atau produk yang kita sediakan. Pemulihan bisa saja dilakukan, tetapi mungkin salah satu judul lagu The Corrs juga patut kita renungkan, “Forgiven not Forgotten”.

Catatan:
Dimuat di KONTAN Harian, Rabu, 6 Juni 2007 hal. 23.