[ B R A M ] Abdinagoro’s Weblogs

Beberapa waktu yang lalu, di tengah jalan-jalan saya di sebuah mal di Depok, saya menemukan produk sepatu olah raga yang membuka counter barunya di sana. Yang membuat saya surprise adalah merek sepatu tersebut merupakan merek yang sudah lebih dari lima belas tahun lalu saya kenal. Merek “E”, sebuah merek lokal, yang kini sudah berganti logo.

Menarik buat saya, karena peristiwa gonjang-ganjing dihentikannya kontrak order jenis produk yang sama dengan bermerek “Nike” ke salah satu pabrikan di Indonesia masih belum terlupa. Meski akhirnya Nike memperpanjang kontraknya, tetapi peristiwa ini bisa menjadi bahan pemikiran dan masukan bagi kita semua terhadap posisi industri yang kita miliki.

Ada yang kontras di sini. Satu sisi ada sebuah pabrikan yang terus tekun berjuang setidaknya lebih dari lima belas tahun membuat produk dengan merek lokal, mengisi pangsa pasar sepatu olah raga dengan tenang. Sedangkan di sisi lain, ada pabrikan yang membuat produk dengan merek global memiliki masalah dengan pemilik merek dan kemudian menjadi “keributan” berskala nasional.

Satu produk lagi, yang boleh dibilang memiliki kemiripan adalah otomotif. Seratus persen kendaraan yang lalu lalang di jalanan republik ini tidak ada satu pun yang bermerek lokal. Para praktisi dan pakar otomotif di negeri ini sepakat bahwa bangsa kita memiliki kemampuan yang baik di bidang otomotif. Tetapi jika ditanyakan, mengapa tidak membangun merek sendiri, sebagian besar akan menjawab tidak perlu. Memproduksi dengan baik, mengekspor, menyerap tenaga kerja dan menghasilkan devisa jauh lebih penting.

Merek lokal, mengapa tidak?

Kedua industri manufaktur ini, sebetulnya telah terbukti memiliki kemampuan membuat produk untuk pasar global tentu dengan juga dengan standar kualitas global. Jadi timbul pertanyaan, dengan kemampuan tersebut tidak digunakan pula membuat merek dan lokal dengan standar kualitas global?

Membangun merek memang tidak mudah. Tetapi mari kita lihat potensi pasar yang dimiliki kedua industri ini. Berapa banyak jumlah penduduk Indonesia? Berapa pasang sepatu yang dibutuhkan? Atau mari kita lihat loncatan penjualan mobil dan sepeda motor lima tahun belakangan ini? Luar biasa besar. Tidakkah ini memiliki daya tarik yang tinggi untuk membuat merek sendiri?

Hasil survei riset on-line kolaborasi tiga perusahaan internasional yang bergerak di bidang konsultan merek, desain dan pemasaran menunjukkan bahwa produk sepatu olah raga (athletic wear) dan otomotif (automobiles) memang tergolong produk yang lebih disukai konsumen jika menggunakan merek global. Produk automobiles (BMW, Toyota, Ford) lebih disukai 62% konsumen dan athletic wear (Adidas, Nike, Fila, Reebok) 59%. Walau demikian, penelitian juga menyebutkan bahwa 51% orang Asia lebih menyukai merek lokal dibanding 49% yang menyukai merek global. Artinya, kita masih memiliki peluang untuk membuat dan membangun merek lokal.

Berbagai penelitian menyebutkan sejumlah faktor yang membuat konsumen lebih menyukai merek global, seperti: menunjukkan status sosial, persepsi terhadap kualitas yang lebih baik, dan lebih memiliki gengsi (prestige). Faktor inilah yang harus dihadapi merek lokal ketika bersaing dengan merek global. Kemampuan mengatasi faktor kualitas produk, tampaknya kita sudah mendapat jawaban dari para praktisi bisnis. Tetapi yang menyangkut perilaku konsumen berupa gengsi dan status sosial, memang perlu kerja keras untuk mengatasinya.

Penelitian juga membuktikan bahwa ketiga faktor tersebut tidak akan bekerja jika konsumen memiliki etnosentrisme yang tinggi (consumer ethnocentric). Literatur sosiologi menyebut etnosentrisme sebagai kecenderungan seseorang untuk mengabaikan orang/produk yang memiliki kultur yang berbeda. Secara sederhana, konsumen yang memiliki etnosentrisme tinggi dapat diperkirakan tidak akan membeli produk impor karena dianggap tidak patriotik, merusak pasar kerja dalam negeri dan sebagainya.

Mendorong penggunaan produk sendiri dengan merek lokal bisa kita lakukan. Salah satunya adalah dengan membentuk dan memperbanyak konsumen memiliki etnosentrisme yang tinggi. Untuk itu, amat penting bagi pabrikan melakukan advokasi dan edukasi terhadap konsumen dalam negeri. Tentu akan dahsyat getarannya, apabila ditambah dukungan politis dari pemerintah.

Merek, manufaktur kita dan nasionalisme

Barangkali kini saatnya kita memilih arah. Apakah kita ingin tetap di zona aman (comfort zone), dengan cara menunggu order dan memproduksi sejumlah produk bermerek global, disertai alasan skala ekonomis, menjaga dan menyerap tenaga kerja. Pada posisi ini, sudah bisa dipastikan pabrikan tidak memerlukan biaya pemasaran produk. Akan berbeda tentunya jika ingin membangun merek sendiri. Dibutuhkan upaya dan biaya pemasaran yang besar untuk hal ini,

Sekali lagi, ini merupakan pilihan. Menjadikan industri manufaktur kita sebagai “tukang jahit” merek-merek global dan tidak pernah tumbuh dewasa di negeri sendiri, atau menjadikan industri manufaktur sebagai kebanggaan bangsa melalui produk-produknya. Membangun merek lokal merupakan pintu masuk yang bagus untuk memulainya. Mengapa? Kita memiliki potensi pasar yang luar biasa besar, kita juga berpeluang membuat konsumen memiliki etnosentrisme yang tinggi. Kapan lagi, jika tidak sekarang.

Tidak kah kita merasa bangga jika melihat produk-produk dengan merek sendiri berada di sekeliling kita? Atau kita memang benar-benar dalam kondisi krisis nasionalisme?

Dimuat di Harian KONTAN, 2007