Etika dan Loyalitas Pelanggan

Bulan-bulan ini, pelanggan di Indonesia, terutama pelanggan produk perbankan, mendapat kabar buruk mengenai layanan perbankan yang digunakannya. Citibank, Bank Mega merupakan bank-bank yang dikenal dan memiliki merek yang kuat dalam benak pelanggan yang kini bermasalah. Tidak sedikit pelanggan yang loyal terhadap merek atau bank tersebut. Namun kasus debt collector dan bobolnya rekening pada bank boleh jadi membuat pelanggan mulai mempertimbangkan langkah atau tindakan terhadap bank-bank tersebut.

Perihal gagalnya layanan (service failure) sebetulnya juga pernah terjadi pada perusahaan bermerek kuat lainnya. Pesawat-pesawat Garuda Indonesia beberapa waktu lalu mengalami delay selama hampir 5 hari akibat adanya perubahan sistem informasi perusahaan tersebut. Akibatnya, berita mengenai kegagalan layanan ini segera cepat menyebar karena akses internet dan media sosial seperti Twitter dan Facebook dengan segera bisa menyebarkan dengan cepat informasi tersebut dan menjalar kemana-mana. Beragam komentar juga hujatan muncul dari konsumen.

Perusahaan-perusahaan yang disebut di atas merupakan perusahaan dengan reputasi merek yang baik, juga relatif memiliki banyak pelanggan yang loyal. Dengan gagalnya layanan tersebut, tentu menjadi pertanyaan, apakah pelanggan akan tetap menggunakan produk atau jasa perusahaan?

Membangun loyalitas memang tidak mudah dan tidak terwujud dalam waktu sekejap. Pelanggan memerlukan waktu dalam menaruh kepercayaan pada produk atau jasa perusahaan yang digunakan. Ketika kepercayaan itu muncul, selanjutnya pelanggan akan memberikan komitmennya untuk selalu menggunakan produk atau perusahaan tersebut. Itulah loyalitas. Dalam menjaga pelanggan untuk tetap menggunakan produk atau perusahaan, loyalitas merupakan level tertinggi dalam hirarki hubungan dengan pelanggan. Pelanggan yang memiliki loyalitas yang tinggi, tentu tidak akan mudah berpindah kepada produk atau perusahaan yang lain.

Walau secara teoritis loyalitas merupakan kondisi paling tinggi dari pelanggan, bukan berarti loyalitas tidak tergoyahkan. Hal yang membedakan antara industri jasa penerbangan dan jasa perbankan adalah persepsi nilai (value perception) dalam benak konsumen. Persepsi nilai pada industri perbankan lebih pada mengutamakan kerahasiaan, keamanan investasi, dan kepercayaan, sedangkan industri jasa penerbangan lebih pada tepat waktu dan keselamatan yang diutamakan. Persepsi nilai memiliki gaung yang lebih bermakna jika kemudian disandingkan dengan etika. Dengan demikian dalam benak konsumen maka industri perbankan harusnya “lebih beretika” dibandingkan dengan industri penerbangan. Kejadian kegagalan layanan tersebut tentu harus disikapi dengan segera oleh perusahaan.

Memang, langkah-langkah perbaikan dilakukan, meski dengan waktu tanggap yang berbeda, ada yang cepat dan ada pula yang lambat. Garuda Indonesia misalnya, memberikan penjelasan dengan alasan perubahan sistem informasi, yang sebagian besar masih bisa diterima konsumen. Sedangkan pada perbankan, waktu tanggap relatif lebih lama sehingga konsumen mendapatkan berita yang simpang-siur dan tidak jelas, sehingga berkembang sentimen negatif terhadap bank yang bersangkutan.

Semestinya, perusahaan segera memberitahu konsumen apa yang terjadi seraya meminta maaf. Begitu juga perusahaan harus memberikan penjelasan harus masuk akal tanpa “gincu”, serta harus diberikan juga penjelasan bagaimana menangani masalahnya. Langkah-langkah ini, merupakan landasan bagi terbangunnya kepercayaan, dan merupakan cerminan tingkat komitmen antara perusahaan dengan konsumen. Sekali lagi, kepercayaan dan komitmen merupakan dasar dari loyalitas.

Konsumen lebih berdaya

Di tengah persaingan bisnis yang ketat, baik di industri perbankan dan jasa penerbangan, loyalitas mendapat tantangan yang luar biasa karena konsumen akan dapat dengan mudah berpindah ke perusahaan lain, karena pilihan dan tawaran begitu banyak. Meski merek yang kuat merupakan modal yang baik untuk membangun loyalitas, namun ketika bersentuhan dengan persepsi nilai dan etika hal itu belum tentu menjadi benar. Lingkungan perusahaan dalam sebuah industri yang dipersepsikan seharusnya memiliki nilai-nilai yang tinggi terhadap etika, juga mempengaruhi sikap konsumen.

Penilaian konsumen terhadap kegagalan layanan, apalagi yang terkait dengan etika sehingga kemudian berlanjut pada pertanyaan apakah perusahaan telah menjalankan usahanya dengan etis atau tidak, dapat meruntuhkan bangunan loyalitas yang didasarkan atas kepercayaan dan komitmen. Perusahaan boleh saja memiliki merek yang kuat, memiliki basis konsumen loyal yang besar, namun kegagalan layanan yang terkait dengan etika bisa mengubah dan menghancurkan segalanya. Konsumen dapat dengan segera berpaling pada perusahaan yang lain. Jangan lupa, kini konsumen adalah economic voter yang makin sadar dengan etika.

dimuat di Harian KONTAN 20 Mei 2011